速度与转型：中国如何影响全球品牌的未来？（附直播链接）

昨天（6月29日）北京时间下午4点，凯度全球管理层和品牌专家启动了线上直播，深度剖析2021年凯度BrandZ™全球最具价值品牌的增长趋势和成功案例。（点击“阅读原文”链接可以注册进入直播回看。）

上周刚刚发布的2021年凯度BrandZ™最具价值全球100强品牌榜单记录了在过去一年里全球顶尖品牌所实现的创纪录价值增长：今年的全球100强品牌总价值较一年前增长了42%，涨幅超过去15年平均增幅的四倍，全球100强品牌的总价值增加了超2万亿美元。这说明在疫苗接种启动全球经济复苏的大背景下，最强大的品牌表现出了加速反弹。

《2021年凯度BrandZ™最具价值全球品牌》报告指出，从2020年下半年开始，全球经济复苏在很大程度上是由中国消费者推动的。但中国消费者已不再仅仅是进口品牌商品的购买者，中国品牌的影响力也不再仅限于中国市场。今年有18个中国品牌（注1）进入了全球100强排行榜，这意味着中国继续成为上榜品牌数量第二多的国家，仅次于美国（56个）。

中国最大的社交媒体和数字内容公司腾讯品牌（第5名，品牌价值2409亿美元，品牌价值同比变化＋60%）在2018年之后第二次进入全球前五名行列，也成为亚洲品牌的领军者。腾讯的品牌增长主要受益于过去三年的战略升级和率先布局：从2018年“拥抱产业互联网”到2019年提出“用户为本，科技向善”的新使命愿景，再到今年启动“可持续社会价值创新”战略。凯度大中华区总裁兼凯度BrandZ™全球主席王幸表示：“如此艰难的2020年对全球所有品牌都是一场考验。我们欣喜地看到腾讯品牌继续砥砺前行，凭借60%的品牌价值增幅再次跻身全球前五强。这也是腾讯坚持长期扎根品牌建设这一长期战略所积累所取得的成绩。在未来，我们也希望看到更多这样有科技能力并有社会担当的品牌，去坚守以用户为本的出发点，持续为消费者和为社会创造价值。”

为了帮助全球品牌更好地了解中国品牌的成长故事，凯度于上周在戛纳金狮创意节在线发布凯度BrandZ™全球100强榜单时，特地邀请了阿里巴巴（第7名，1969亿美元，＋29%）的首席市场官董本洪（Chris Tung）与凯度首席市场官娜塔莉·波戴特（Nathalie Burdet）进行了视频连线，请董本洪介绍了作为最有全球影响力的中国品牌，阿里巴巴这些年是如何创新自己的品牌，以及阿里巴巴如何实践自己的品牌使命：“让天下没有难做的生意”。

在BrandZ™的在线报告解读会上，凯度也首次颁发了BrandZ™历史上的首个个人荣誉，海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏荣膺“BrandZ™最具价值全球品牌——物联网生态品牌创立者” 称号。在他的带领下，海尔（第65名，264亿美元，＋41%）从用户在物联网时代所需要的体验迭代升级需求出发，建立了生态品牌模式。物联网生态品牌以“产品网器化”和“企业生态化”，实现物联网时代消费者所需要的体验迭代，并帮助海尔实现了品牌价值的稳健持续增长。

在新上榜品牌中贡献两席

今年的100强名单中有13个新上榜的来自全球各个国家的品牌。其中，来自中国的社交电商平台拼多多（第81名，217亿美元，+131%），凭借超100%的品牌价值增长同时跻身增长最快的品牌前十名。总部位于北京的贝壳找房（第96名，194亿美元，新上榜）也是今年上榜品牌中的中国新面孔。

*标红星的为中国品牌

中国品牌体现中国速度

除了在新上榜品牌中占据两席之外，中国品牌在增速方面表现尤其亮眼。全球一共有五个品牌实现了超过100%的价值增长，除了特斯拉之外，其余四个全部来自中国或是中国企业拥有的品牌，分别是TikTok（第45名，435亿美元，+158%）、拼多多、美团（第34名，523亿美元，+119%）和茅台（第11名，1093亿美元，+103%）。这也表明了民族文化自信正在中国消费者心中崛起，这种信心使他们欣然接纳茅台品牌成为本土奢侈品牌的标杆，并且推动茅台成为了全球最具价值的酒类品牌。

基于对人性的洞察，由中国的字节跳动集团所拥有的TikTok成为今年增幅第二显著的品牌。虽然社交媒体和短视频都不是什么新发明，但TikTok的算法机制却是真正的突破：强大的算法带来了惊喜、机会和全新的发现。之所以强调TikTok的“推荐”功能，是因为它的算法与以往的预测系统有所升级，能够针对不同用户给出个性化推荐。去年，当人们被疫情困在家中却想要寻找新事物时，TikTok的算法让它成为了很多人的“完美伴侣”。

腾讯和网络零售商京东（第44名，445亿美元，75%）分别进入了涨幅显著的前20名，同比增幅远超50%。

源自中国的社交电商

引领品牌转型的下一步

世界领先品牌数字化转型的下一个阶段是什么?要找到这个关键问题的答案，可以参考中国品牌正在聚焦的领域——社交电商。拼多多、美团、京东、腾讯和TikTok已经或正在通过全新的利润丰厚的“社交电商”商业模式取得成功，它可能很快会重塑全球购物格局。事实上，Instagram上新增的“逛店铺”（shoppable）功能表明“社交电商”的全球扩张已经开始。王幸也指出：“长期以来，中国的数字支付系统和O2O配送网络一直为在线快速购买提供便利。如今，新的购物相关的内容形态，如直播、一键式购物的社交媒体推文，以及拼多多等应用程序平台上的’团购’，已经永久地改变了中国零售业态的格局。这也可能改变了中国的营销行业——在中国，绝大多数的数字广告也需要‘兼职’，被当作实现实时销售转化的机会来对待。”我们已经在近期完成了对多位上榜中国品牌管理者的访谈，敬请关注我们的后续更新。

编辑提示

注1：此处的“18个中国品牌”包括创始于中国大陆和香港的品牌，以及为中国企业所拥有的品牌。

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